商場餐飲的幾宗罪
瘋狂過后，日子并不好過。茶品行業(yè)如此，商場餐飲更殘酷！
在商業(yè)體，最好是當(dāng)?shù)刈罘比A的CBD有一家旗艦店，是很多茶飲品牌的流行玩法，其用心所在，要么是C位出道玩資本；要么就是建模定標(biāo)塑造品牌形象，以擴(kuò)大影響力。
但這種畫風(fēng)2019年要變了，而且是大概率事件。
在說清楚這個(gè)問題之前，必須要看上幾組數(shù)據(jù)：
第一組數(shù)據(jù)
國家統(tǒng)計(jì)局公布的11月PMI數(shù)據(jù)顯示，非制造業(yè)增長有所放緩。非制造業(yè)PMI的分類指數(shù)中，從業(yè)人員指數(shù)位于臨界點(diǎn)以下；非制造業(yè)投入品價(jià)格和銷售價(jià)格指數(shù)環(huán)比均出比大幅下降。
分行業(yè)看，道路運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、居民服務(wù)及修理業(yè)等行業(yè)商務(wù)活動指數(shù)位于臨界點(diǎn)以下，業(yè)務(wù)總量有所回落。
▲PMI數(shù)據(jù)顯示圖
第二組數(shù)據(jù)
進(jìn)入11月份以來，茶飲行業(yè)景氣普遍下滑，與往年同期相比，銷售額降幅多達(dá)15-20%左右，其中北方及中西部區(qū)域市場尤甚，華南稍好。
▲2018年茶飲行業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示圖
第三組數(shù)據(jù)
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，2017年，錄得購物中心首層平均租金638元/㎡/月，同比增長1.4%。分季度來看，第4季度新增供應(yīng)集中入市，加上多個(gè)節(jié)日的拉動，其錄得的租金水平最高，為642元/㎡/月，環(huán)比增長0.8%，同比上漲了2.2%。
2018年前三季租金整體水平水漲船高。一線城市好商場，月租金逼近30元/天/平，二三線城市也10—20元/天/平。
第四組數(shù)據(jù)
大多數(shù)餐飲，10%—15%是一個(gè)合理占比，但在商場，大部分已經(jīng)超過20%，超過30%紅線的，比比皆是。
“業(yè)態(tài)不夠餐飲湊”，在幾乎所有的商業(yè)綜合體，這幾乎是每個(gè)招商人員的口頭禪。自2011年起，餐飲的比重從過去的占值10%，到如今平均占值40%以上。近年來，由于毛利高、對租位相比要求不算太高，茶飲尤其受青睞。
但是，瘋狂進(jìn)入之后，供大于求，很多餐飲的日子并不好過。有些商場的餐廳短短一年就關(guān)了一半，原因是周一至周五客流量太少。
業(yè)內(nèi)人士透露，在大多數(shù)一二線城市，能盈利的商場餐飲只有20~30%，其余要么等待租期到期撤離，要么在苦苦支撐。
01 開新店，基本不太考慮商業(yè)體
“我現(xiàn)在開新店，商業(yè)體基本不太考慮了，如果有合適位置的路邊店面，我寧愿考慮這類店址?！鳖愃七@樣的選址觀念，目前在杭州餐飲經(jīng)營者中日趨普遍。
事實(shí)證明，商業(yè)體在漸漸失去人口紅利之后，其競爭力還是難及多年前開店盛行的“金角銀邊”選址法則。
最近這段時(shí)日，記者多次考察杭城各個(gè)區(qū)塊的商業(yè)體，普遍印象是客流稀稀拉拉，曾經(jīng)作為商業(yè)體的“票房良藥”，很多知名餐飲商戶也是門庭冷落，營收遠(yuǎn)不及預(yù)期。
“裝修一家店動輒一兩百萬，三百方左右的營業(yè)面積普遍用二三十個(gè)服務(wù)員，這已經(jīng)很省了，這些支出加起來結(jié)合每天的營收想要實(shí)現(xiàn)兩年回本還是有點(diǎn)困難，就算兩年半回本了，接著又要投入裝修……”
還有一些經(jīng)營者告訴記者，現(xiàn)在有部分餐飲店是以扣點(diǎn)的方式取代一部分租金，“雖然房租減少，商業(yè)體要收取營業(yè)額10%-20%的扣點(diǎn)，如今餐飲業(yè)毛利率低眾所周知，所以算下來基本還是難賺錢。”
而很多商業(yè)體對業(yè)態(tài)的規(guī)劃和布局同樣值得思索，以新近開張的IN77為例，今年開始爆紅的“海鮮量販+堂食體驗(yàn)”模式，同時(shí)出現(xiàn)在地下一層和地下二層，茶飲店并排著開，相似業(yè)態(tài)的接近位置直接造成客人分流。
02 溯因：商業(yè)體幾宗罪
一個(gè)餐飲朋友在某商場開業(yè)一年多，投資還沒收回，商場就以規(guī)則調(diào)整為名強(qiáng)制搬出，補(bǔ)償費(fèi)只有20多萬一點(diǎn)，真坑爹！
品類同質(zhì)化嚴(yán)重。一家商場，有10多家茶飲店、2家烤魚、2家相同價(jià)位的海鮮自助，這是福建某商場的真實(shí)寫照。固定的客源下，同品類廝殺已經(jīng)成為商場常態(tài)。
死商場越來越多。第一波進(jìn)城市綜合體的餐飲，都吃到了紅利?，F(xiàn)在，商場數(shù)量已經(jīng)飽和，冷場、死場越來越多。
關(guān)系復(fù)雜，疲于應(yīng)付。做商場餐飲的同行經(jīng)常說的一句話是：我和某商場某總關(guān)系很好……
談話間，顯露一絲隱秘的微笑。不搞好關(guān)系，一進(jìn)不了場，二進(jìn)了也日子不好過。有餐飲同行，為了進(jìn)場，被威逼利誘拿出8%股份給商場某總。
資源被大品牌占據(jù)。好位置被大品牌先占，就不用說了，現(xiàn)在最難的是連商場的廣告資源，一般餐飲也很難拿到。
投資成本高。為了在一大排餐廳中吸引眼球，商場餐飲越來越比拼裝修。家家追求個(gè)性，投資成本越來越高。外婆家火的那段時(shí)間，一餐飲同行的一家商場店，400平投了600多萬，猴年馬月才能回本。
被綁架。因?yàn)檫M(jìn)了某商場一個(gè)黃金位置好場，此商場又在一四線城市開場，商場暗示你：必須得跟著。如果不跟，這個(gè)場的位置也保不住。
03 應(yīng)對：依然有20%—30%餐企盈利
在大家紛紛撤出購物中心的時(shí)候，卻依然有20%—30%餐企實(shí)現(xiàn)盈利?，F(xiàn)實(shí)的困境是客觀存在的，但并不是沒有出路。
很多人首先想到的是漲價(jià)。這確實(shí)是個(gè)簡單粗暴又有效的辦法，但沒有強(qiáng)大的品牌支撐，商場餐飲客單價(jià)走高很難，即使高品質(zhì)也難匹配高價(jià)格。同時(shí)，為吸引客流，商場餐飲通過各種優(yōu)惠比拼價(jià)格，導(dǎo)致利潤微薄。
除此之外，不得不提黃記煌，他們一直在嘗試新玩法，順應(yīng)市場不斷求變，包括菜品設(shè)置、視覺形象、選址等。
憑借極符合新商場風(fēng)格的玩法、有噱頭的特色，黃記煌反而把過去的街邊店，都開進(jìn)了購物中心。
同時(shí)，不少新開業(yè)的商業(yè)綜合體也開始重新審視自己與餐企的關(guān)系，對餐企的免租金或補(bǔ)貼裝修等促銷活動正逐漸增多。
可以預(yù)見，當(dāng)餐企洗牌基本完成，而地產(chǎn)慢慢趨于市場化，天平雙方力量漸漸對等，購物中心會在硬件（人流動線設(shè)計(jì)、上下水等）、軟件（活動推介、優(yōu)惠力度等）上，將給予餐企更多支持。