標準化快餐營銷模式
1987年11月12日，肯德基北京前門店開張營業(yè)，中國現(xiàn)代快餐業(yè)的發(fā)展有了一個全新的里程碑。世界快餐巨頭的出現(xiàn)，讓當時閉塞的國人茅塞頓開，第一次知道了餐飲還可以用“快”的方式來演繹。時隔20多年，快餐業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)成為支持中國餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟增長點。
中國烹飪協(xié)會發(fā)布的2009年度餐飲業(yè)發(fā)展報告顯示，即便在經(jīng)濟遭受重創(chuàng)的2009年，全社會餐飲業(yè)零售額達依然到17998億元，同比增長16.8%。其中，每月的零售額均超過1300億元，增長率穩(wěn)定在14.4%至21.6%。在各類消費性支出中增幅居前，僅次于交通和通信支出。并且預(yù)計2010年餐飲市場還將繼續(xù)增長，營業(yè)額也將達到20000億元。而這個增長點的基本形成，是眾多快餐企業(yè)多年為實現(xiàn)銷售利潤而苦苦摸索的不變法則在作保證。即以營銷為導(dǎo)向，以市場為驅(qū)動力，以產(chǎn)品質(zhì)量為生命線，進行專業(yè)化市場細分，堅持以顧客滿意為中心，關(guān)注顧客的忠誠度，制定科學的營銷策略，構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力。
然而，不可否認的是目前中國快餐消費市場與供應(yīng)市場的發(fā)展尚處于借鑒、模仿和積累階段。盡管中式快餐方便、快捷確實適應(yīng)了一些消費群體的飲食需求，給客戶帶來附加值，確保不同客戶在不同餐廳享受服務(wù)質(zhì)量的一致性。這是餐飲企業(yè)開展營銷之前首要考慮的一個問題——標準化。而標準化恰恰是中式快餐發(fā)展的一個瓶頸，很難大規(guī)模生產(chǎn)與復(fù)制，沒有大規(guī)模生產(chǎn)與復(fù)制，自身品牌也就很難迅速做大。
【中式快餐的發(fā)展瓶頸】
標準化流程缺失
由于烹飪手法和菜式繁多，中式快餐在制作方面一直無法在速度上與洋快餐抗衡。三分鐘的時間可以制作一個漢堡或一份薯條，但卻無法制作出一份中式菜肴。正是工業(yè)化烹飪和數(shù)據(jù)化的操作使得洋快餐在制作流程、原料搭配、火候等等方面能控制得如魚得水，經(jīng)理們管理起來也得心應(yīng)手、有據(jù)可查。
內(nèi)部管理水平不高
沒有制度化的管理和人性化的溝通是管理失敗的很大因素。餐飲企業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，除了菜式的創(chuàng)新之外，更為重要的是服務(wù)的創(chuàng)新。而服務(wù)客戶的工作是由所有一線員工在做的，執(zhí)行的好壞很大程度上決定了企業(yè)的命運。很多中式快餐企業(yè)的管理人員大多數(shù)是在救急，哪里出錯、哪里投訴哪有我，而不是在服務(wù)，沒有把服務(wù)好一線員工當作工作的核心，所以，盡管許多快餐企業(yè)的工資比麥當勞等洋快餐的高，但員工流失率依然高居不下。
宣傳營銷力度單一
目前，中式快餐品牌擴張主要采取加盟模式：一種是特許經(jīng)營方式，即把企業(yè)品牌授權(quán)給他人使用，由總公司進行管理;另一種是買斷加盟，即一次性買斷商標使用權(quán)，等總公司培訓完員工后，新加盟企業(yè)才能獨立開店，獨立管理，與原品牌所有者再無關(guān)聯(lián)。這兩種加盟模式，盡管保持了原品牌名稱的同一性，但其致命的弱點卻在于非常容易失去原品牌內(nèi)涵的延續(xù)性與完整性，因為不同地區(qū)的分店、不同的老板經(jīng)營，相互之間缺乏溝通協(xié)作，同行競爭造成品牌名譽受損。
根據(jù)以上中式快餐行業(yè)的發(fā)展劣勢，可以看出如何提高餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量及標準化程度，已成為眾多快餐企業(yè)克服制約瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，走向國際化的關(guān)鍵。因此，對于快餐“翹楚”要素的分析和對企業(yè)質(zhì)量標準化管理的探討，將為餐飲企業(yè)的發(fā)展提供一個新的思路，也為餐飲業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一種有借鑒意義的發(fā)展模式。
【馬蘭拉面：技術(shù)標準化】
在研發(fā)、品種開發(fā)緩慢、標準化程度太低、科技含量不高，是中式快餐發(fā)展緩慢的一個主要原因。只有統(tǒng)一的品質(zhì)才能產(chǎn)業(yè)一致的品牌，這一點對于樹立中式快餐的品牌效應(yīng)相當重要。然而，中式快餐的傳統(tǒng)是十個廚師十個樣，廚師是憑自己的喜好和經(jīng)驗進行制作，結(jié)果就是百菜百味，不利于形成一致的品質(zhì)。
馬蘭拉面經(jīng)過十幾年的開發(fā)，已在技術(shù)標準化、配方科學化、生產(chǎn)工業(yè)化、服務(wù)規(guī)范化等方面取得了較大的進展。這與其一貫重視產(chǎn)品品質(zhì)的嚴格管理是分不開的。
1、突出馬蘭拉面的營養(yǎng)均衡。不但選用三十余種天然調(diào)味香料調(diào)湯，而且每份面中都配有來自青藏高原天然放養(yǎng)的牦牛肉，使其更具有高蛋白、低脂肪并富含多種維生素和礦物質(zhì)等營養(yǎng)特點，滿足了人們追求健康、營養(yǎng)、天然的需求;
2、提高湯料品質(zhì)，精選天然調(diào)味香料。他們通過對全國調(diào)味料市場調(diào)查，選定西北岷山地區(qū)國家中草藥資源，建立了無污染天然調(diào)味種植生產(chǎn)基地，引進現(xiàn)代化加工設(shè)備，科學篩選、加工;通過研發(fā)人員的科學分析和驗證，更加完善湯料、煮肉料的標準化配方，統(tǒng)一制定出肉汽熬制、調(diào)制工藝標準。
3、是對面粉、牛肉的標準進行了重新修訂，制定出馬蘭拉面專用面粉檢驗標準和牛肉檢驗標準。他們選定的馬蘭專用特精面粉不僅符合國家面粉質(zhì)量標準，而且其粗細度、面筋質(zhì)、灰分等項理化指標遠遠優(yōu)于國內(nèi)同等級面粉，制作出來的馬蘭拉面口感更加滑爽、筋道、細膩。牛肉的選定上，馬蘭公司經(jīng)過對全國主要肉牛產(chǎn)地的考察，選定青海、甘肅等地的海拔3500米以上天然牧場放養(yǎng)的牦牛。
4、馬蘭拉面投入大量資金建立研發(fā)中心和中內(nèi)廚房，加大科研開發(fā)力度。引進日本快餐設(shè)備專家研制開發(fā)現(xiàn)代快餐專用設(shè)備，提高馬蘭快餐設(shè)備的工業(yè)化、標準化水平;引進韓國餐飲管理專家，加強餐飲服務(wù)的管理，提高馬蘭整體服務(wù)質(zhì)量和水平;引進食品科學專業(yè)人才，研制開發(fā)馬蘭快餐新品種，今年計劃推出馬蘭休閑系列食品和特色飲料，為消費者提供更多、更富營養(yǎng)、更具馬蘭特色的快餐食品。
馬蘭拉面將大量資金投入到技術(shù)標準化、配方科學化、生產(chǎn)工業(yè)化及技術(shù)規(guī)范化的研發(fā)上，并在原材料產(chǎn)地建立生產(chǎn)加工基地以確保原材料的品質(zhì)，強化配送體系建設(shè)，使各連鎖店能夠以較低的價格得到同等質(zhì)量的商品，降低了經(jīng)營成本。
隨著馬蘭拉面的發(fā)展，帶動房地產(chǎn)、畜牧業(yè)、種植業(yè)、機械制造與加工、食品加工與貯運等行業(yè)同步發(fā)展。這種在飲食內(nèi)容上的差異，決定了中式快餐更具發(fā)展?jié)摿ΑＨ绾蚊鎸ΜF(xiàn)實，取長補短，鑄造出自己的特色和統(tǒng)一來，這正是馬蘭拉面所追求的。
【永和大王：合理化廚房】
好的企業(yè)都是相似的，不好的企業(yè)各有各的不同。即好的企業(yè)在經(jīng)營、管理、企業(yè)文化等各方面都是做得較好的，而不好的企業(yè)往往存在著這樣或那樣做得不足或不好的地方。
突出差異化
比如上海人早餐不太愛吃包子，典型的上海人的傳統(tǒng)早餐一般為豆?jié){、油條、大餅、粢飯團。而這些東西一般由個體攤販經(jīng)營，在街邊販賣，其衛(wèi)生程度可想而知。小販為了節(jié)約成本，炸油條的油一般都反復(fù)使用，而經(jīng)科學證明經(jīng)常食用這樣的油炸出的食物對人體的健康極為不利，容易致癌。
“合并”管理體系
永和大王重視借助電腦的信息化管理及員工半軍事化的訓練和培訓升級體系。為了快速擴展門店，永和大王快速發(fā)展出訓練、開發(fā)、企劃、產(chǎn)品管理、工程5個團隊。但是永和大王強的還是財務(wù)及訓練。
快餐是做現(xiàn)金生意，財務(wù)要透明化，惟有如此，財務(wù)獨立的精神才會體現(xiàn)。財務(wù)沒做好，基礎(chǔ)等于白打。到目前為止，永和大王每個地區(qū)都有獨立的財務(wù)體系，總公司從不干涉。此外，永和還有一套非常完善的員工培訓計劃。新招募的員工要進行為期三天的軍訓，目的是要培養(yǎng)員工的組織紀律性、能吃苦和團隊精神。接下來則是各個專業(yè)的訓練，比如：負責包餃子的員工要十分清楚地知道每份餃子餡中肉、菜的比例，放多少水、多少油，煮餃子應(yīng)該注意煮多久才能保證煮得恰到好處等。
零成本效應(yīng)
除了在硬件設(shè)施上的10萬元投入，永和大王這次軟件開發(fā)的成本幾乎是零。而相對這種零成本而言，永和大王得到的回報是巨大的。
由于外賣管理系統(tǒng)的零成本，而省下店面開支的外賣利潤本來就比較高，加上網(wǎng)上訂購增加的營業(yè)額，永和大王的毛利始終保持在40%。僅僅在上海地區(qū)，到2008年，永和大王的外賣業(yè)務(wù)一個月就有50萬人民幣的生意，平均每次訂貨額40萬元人民幣，網(wǎng)絡(luò)成本不過5元。通過這個系統(tǒng)，客人可以直接撥打外賣中心的電話，訂購離自己最近的永和大王連鎖店內(nèi)的快餐，而永和大王的座席小姐也可以查詢到所有客戶的詳細信息，甚至包括對食物的偏好。至今，永和大王仍是連鎖快餐業(yè)里惟一擁有外賣呼叫中心的。如今，永和大王準備進一步完善自身的呼叫中心，把范圍從目前的上海、北京擴展到南京、武漢、深圳等地，并正在準備實現(xiàn)信息的反饋系統(tǒng)，實現(xiàn)信息互通后將把半個小時的送貨時間降低到10分鐘。
【小肥羊：IT系統(tǒng)把控操作標準】
連鎖餐飲企業(yè)擴張之后的質(zhì)量和風格統(tǒng)一，并不是一件容易的事情。餐飲是典型的服務(wù)行業(yè)，主要靠人而不是機器，人的主觀性將導(dǎo)致服務(wù)的方式和質(zhì)量五花八門。而對于烹飪技術(shù)難以標準化的中餐廳來說，烹飪過程本身就是一個難以掌控的環(huán)節(jié)。因此，要想保障質(zhì)量和風格的統(tǒng)一，標準化是不錯的選擇。
小肥羊從管理、財務(wù)、運營等各業(yè)務(wù)部門的負責人，每天早晨上班的第一件事就是打開電腦，看公司前一天的財物報表和日經(jīng)營統(tǒng)計結(jié)果。如此及時地看到財物報表，在別的中餐餐飲企業(yè)幾乎難以想象，因為國內(nèi)大多數(shù)餐飲企業(yè)如今仍然是每周乃至每月才盤點一次。小肥羊所有應(yīng)用了餐飲管理系統(tǒng)的門店已經(jīng)可以做到日盤點。不僅如此，這些門店每天的進銷存信息總部可實時查看。信息的及時和透明，大大提高了總部對眾多店面異常情況的監(jiān)控，再也不會像過去那樣，分店出了問題，總部的人必須到現(xiàn)場后才能發(fā)現(xiàn)和解決。在信息系統(tǒng)的規(guī)范下，小肥羊餐廳內(nèi)的每一種原材料，包括羊肉、蔬菜、湯料、調(diào)味品等在入庫的同時，全部需要錄入系統(tǒng)，每一筆銷售也都依賴系統(tǒng)進行，因此在每晚營業(yè)結(jié)束后，系統(tǒng)會自動進行盤點，省去了人工對賬的麻煩，保證了準確度。
更值得一提的是，IT系統(tǒng)能夠有效監(jiān)控小肥羊餐廳內(nèi)每種菜品的標準。小肥羊供應(yīng)的菜品，大部分都是不需要烹調(diào)的，店面后廚只須洗凈、切好就可直接裝盤。因此小肥羊想要保證菜品的標準化，除了嚴把原材料采購關(guān)外，還要對每盤菜的重量和質(zhì)量標準進行把關(guān)。以羊肉為例，所有店面的羊肉全部是通過小肥羊總部羊肉基地配送來的，也就是說一卷羊肉的重量是一個標準值。小肥羊規(guī)定一盤羊肉的重量是400克，每卷羊肉拋去損耗，能被切成多少盤羊肉也是一個標準值，再加上羊肉進貨和每盤羊肉的銷售，信息系統(tǒng)都有記錄。因此盤點后，總部就能看到當天一共用了多少卷羊肉、應(yīng)該切出多少盤，再與餐廳當天銷售的羊肉盤數(shù)進行對比，就很容易知道廚師在裝盤時羊肉份量是否合乎標準，如果份量不達標，相關(guān)廚師會受到嚴懲。
如果說像羊肉這些不需要烹調(diào)的食品具備標準化的可能性，那么對于小肥羊提供的多種涼菜，又如何做到標準化?在小肥羊每家餐廳，每種菜品都有明確的配料表，比如一盤涼拌黃瓜，對黃瓜、油鹽醬醋等材料的重量規(guī)定全部精確到克，只允許有2%的誤差范圍，后廚的量菜師需要嚴格按照標準執(zhí)行、廚師操作時也要根據(jù)配量表，拿著專門的刻度量杯和小勺量取調(diào)味品。每種蔬菜、調(diào)味品的進貨數(shù)額按標準能夠產(chǎn)生多少盤菜都有預(yù)先設(shè)定好的理論值，每天盤點后只需實際值和理論值對比，就可監(jiān)控廚師是否按照標準操作。小肥羊由此實現(xiàn)了菜品制作標準化、口味標準化。
為了保證原材料的標準，小肥羊從開第一家加盟店時，就開始關(guān)注配送中心的建設(shè)。目前，他們已經(jīng)建立了強大的配送網(wǎng)，總部有羊肉、調(diào)味品加工基地，并在北京、深圳、上海、西安、濟南、漯河等6個城市建立了分倉，雇用專業(yè)的冷鏈合作車隊，向全國300多家店面配送包括羊肉、底料、 餐具、服裝等在內(nèi)的物料，盡可能保證菜品、服務(wù)的標準化。同時，這種品牌效應(yīng)因其巨大的影響力而具有很大的價值。
【真功夫：問題管理網(wǎng)】
自1997年研發(fā)出電腦程控蒸汽柜后，真功夫?qū)χ惺娇觳偷臉藴驶c創(chuàng)新一直苦心研究，總結(jié)出真功夫的4項遞進標準化：標準化的關(guān)鍵——創(chuàng)造設(shè)備與用具;標準化的深化——從操作標準化到管理標準化;標準化的廣化——從店面標準化到全公司標準化;標準化的動力——問題管理網(wǎng)。中式快餐要根據(jù)目標消費群定位產(chǎn)品，再將特有的產(chǎn)品分成不同的生產(chǎn)崗位，配置不同的崗位設(shè)備與用具，進而設(shè)計各個生產(chǎn)操作流程、管理流程。一旦生產(chǎn)操作流程、管理流程標準化，這就進化到標準化深化階段。完成了深化，中式快餐就可從單店往多店發(fā)展，從小型企業(yè)往大型企業(yè)發(fā)展。
其管理核心就是問題管理網(wǎng)。把全公司、各部門、各級與各崗位人員調(diào)動起來，在日常工作中不斷發(fā)現(xiàn)問題，不斷解決問題，并總結(jié)出標準與政策、方針，這就成為標準化的動力。毫無疑問，標準化是制約中式快餐發(fā)展的首要瓶頸。
其實，洋快餐標準化的根本秘訣不在于流程，而在于設(shè)備。有了匹配產(chǎn)品特征的標準化設(shè)備，只需要培訓幾分鐘就可以讓新員工上崗，這樣才能真正擺脫廚師的束縛。中式快餐標準化創(chuàng)新的關(guān)鍵，就是發(fā)明自己的設(shè)備。
1、自創(chuàng)電腦程控蒸汽設(shè)備
中式快餐實現(xiàn)標準化，工藝和設(shè)備是很大的瓶頸。真功夫聯(lián)合華南理工大學首創(chuàng)出一套全新的烹飪廚具電腦程控蒸汽設(shè)備。這套設(shè)備巧妙地運用蒸汽控壓控溫原理，通過也叫電腦程控，使蒸汽柜內(nèi)保持統(tǒng)一標準：4個大氣壓、101℃，以及統(tǒng)一的蒸制時間，使食物烹飪過程統(tǒng)一化，保證品質(zhì)的穩(wěn)定。
2、設(shè)計工業(yè)化生產(chǎn)流程
真功夫在研發(fā)了程控蒸汽設(shè)備之后，重新設(shè)計所有的嚴品加工流程。新的加工流程包括標準的烹制時間、烹制方法，作業(yè)的步驟，作業(yè)的時間，操作的標準等。同時，對每一個崗位都編寫了標準操作手冊，使任何一個員工經(jīng)過簡單的培訓，就能按標準的步驟和方法操作，且能保證品質(zhì)的統(tǒng)一性。
3、建立一套中餐營運手冊
公司借鑒國際現(xiàn)代化快餐的經(jīng)營方式，結(jié)合自身的生產(chǎn)模式、操作標準，將餐廳的各級管理、各項服務(wù)、各道工序都制定標準，形成一整套《營運手冊》，融入到員工日常培訓及工作考核中，使餐廳的品質(zhì)、服務(wù)、清潔與國際標準全面接軌。
4、打造中式快餐業(yè)內(nèi) 現(xiàn)代化后勤中心
在還不到20家連鎖餐廳的時候，公司已經(jīng)開始籌劃建立華南、華東、華北三個后勤中心。三大后勤中心完成后，總占地面積42704平方米，改變中式快餐"前廠后店"形式，將所有餐廳原料都由后勤統(tǒng)一采購、加工和配送，通過精心選料及全密封后勤生產(chǎn)，為實現(xiàn)中餐操作標準化提供有力支持。
標準化，一個永恒的話題，從幾千年前的春秋戰(zhàn)國到當今企業(yè)管理，從發(fā)展一個國家的軍事力量到發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營生存能力。因此，標準化生產(chǎn)可以定義為戰(zhàn)略行為，影響組織生存與發(fā)展的因素之一。在這里首先要區(qū)分戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營與戰(zhàn)略經(jīng)營的區(qū)別與管理，首先戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營是很實際的經(jīng)營方式，也就是每個戰(zhàn)術(shù)都有一個目標，而且目標很明顯，可以成為直線打擊，而戰(zhàn)略經(jīng)營卻是沒有明顯目的，或具有多個目的的一個行為。
麥當勞、肯德基、星巴克等成功的餐飲企業(yè)，他們的共同之處就在于標準化經(jīng)營與管理。其中與企業(yè)標準化的經(jīng)營與管理的思想、體制、手段、方法、服務(wù)、技術(shù)等是分不開的。
標準化經(jīng)營管理就是在企業(yè)管理中，針對經(jīng)營管理中的每一個環(huán)節(jié)、每一個部門、每一個崗位，以人本為核心，制定細而又細的科學化、量化的標準，按標準進行管理。標準化經(jīng)營與管理，可以使企業(yè)從上到下有一個統(tǒng)一的標準，形成統(tǒng)一的思想和行動;可以提高產(chǎn)品質(zhì)量和勞動效率，減少資源浪費;有利于提高服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)形象;更重要的是標準化經(jīng)營與管理能使企業(yè)在連鎖和兼并中，成功地進行“復(fù)制”或“克隆”，使企業(yè)的經(jīng)營管理模式在擴張中不走樣，不變味。
實事求是地說，標準化確實是中式快餐品牌的一個瓶頸，沒有標準化就很難大規(guī)模生產(chǎn)與復(fù)制，沒有大規(guī)模生產(chǎn)與復(fù)制，品牌就很難迅速做大。外加服務(wù)上的不足，使得我們悠久的餐飲文化中，更難完善一個像樣的餐飲品牌。所以在未來，中式快餐只要能克服標準化難題，同時在服務(wù)上精耕細作，那么為顧客提供消費體驗的民族快餐品牌就指日可待了。