中國(guó)餐飲品牌靠什么才能做大?
這些年來(lái)，有多少企業(yè)家想在餐飲行業(yè)打下一片江山，可往往事與愿違。在中國(guó)，餐飲業(yè)每年有兩萬(wàn)億規(guī)模，可以說(shuō)是最大的行業(yè)之一，然而卻沒(méi)有一個(gè)營(yíng)業(yè)額上百億的企業(yè)。即使上十億的企業(yè)，屈指可數(shù)。我們不僅在思考：為什么餐飲品牌做不大?
中國(guó)餐飲品牌靠什么才能做大?我覺(jué)得重點(diǎn)四點(diǎn)：
一、餐飲品牌：模式為先。
“我想開(kāi)個(gè)餐館，你說(shuō)做啥好呢?”李瓊剛剛辭了外企經(jīng)理的工作，打算開(kāi)一個(gè)餐飲企業(yè)，關(guān)于餐飲企業(yè)定位，這著實(shí)讓她頭疼，圍繞這個(gè)問(wèn)題，她整整想了一個(gè)多月了。
李瓊原來(lái)也想過(guò)幾個(gè)定位，她曾經(jīng)看上了“呷哺”，她覺(jué)得呷哺模式好，開(kāi)在商圈，人流也不錯(cuò)，上座率和翻臺(tái)率也高，關(guān)鍵是模式好，簡(jiǎn)化了廚房，降低了對(duì)廚師和服務(wù)員的依賴，更重要的是中央廚房將對(duì)連鎖化發(fā)展提供了強(qiáng)大的支持。李瓊覺(jué)得這個(gè)好，但現(xiàn)在模仿有困難，沒(méi)法超越啊;呷哺定位是時(shí)尚小火鍋。李瓊心里不僅羨慕。
李瓊拿不定注意，畢竟她受過(guò)MBA訓(xùn)練，于是索性把餐飲的成功案例好好研究了一番。李瓊總結(jié)了六種模式：
中西快餐模式：肯德基、永和這樣的中西快餐，分散在城市的商業(yè)區(qū)，為上班族和休閑人群提供“速食”和休閑服務(wù)。李瓊看到孫巍老師的研究：【什么是完整的產(chǎn)品?】產(chǎn)品三層面：本質(zhì)核心產(chǎn)品;輔助和服務(wù);各種體驗(yàn)?？吹健①I(mǎi)到、體驗(yàn)到的才是“完整產(chǎn)品。以洋快餐為例，盡管中餐核心產(chǎn)品比洋快餐更適合中國(guó)人胃口，但中餐還是敗下陣來(lái)。你去肯德基，不僅僅是因?yàn)榭系禄鶟h堡包比其他的好吃，而是因?yàn)樵诳系禄?，你能享受到其他快餐不能提供的產(chǎn)品服務(wù)：【肯德基完整產(chǎn)品=漢堡包+明亮整潔環(huán)境+快速準(zhǔn)時(shí)上餐+最佳溫度可樂(lè)+微笑+不趕客】
外送快餐模式：這種模式不開(kāi)店，網(wǎng)上或電話預(yù)訂，配送提供送餐服務(wù)。主要代表是麗華快餐。麗華快餐是餐飲業(yè)“無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)”的先行者，目前規(guī)模最大的“外送”快餐企業(yè)，快餐工廠模式打天下，曾3000元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，現(xiàn)在已3000個(gè)員工，計(jì)劃上市。
商務(wù)休閑模式：緊盯著商務(wù)和休閑人士，提供中高端餐飲服務(wù)。以俏江南為代表，俏江南，致力為30～45歲之間的商務(wù)人士提供創(chuàng)新川菜。
社區(qū)餐飲模式：重點(diǎn)為社區(qū)居民和朋友聚會(huì)提供飲食服務(wù)。如眉州東坡及北京郭林家常菜。 “北京郭林家常菜”，這是一個(gè)典型的北京當(dāng)?shù)夭惋嬈放?，聚焦在北京?dāng)?shù)厣鐓^(qū)服務(wù)，主營(yíng)適合北京居民口味的家常菜，現(xiàn)在也有40多家店，年?duì)I業(yè)額8個(gè)億。社區(qū)型餐飲以社區(qū)為中心，重點(diǎn)為周邊3公里居民服務(wù)，這是大多數(shù)中國(guó)餐飲的主流模式;估計(jì)80%的餐飲都是這種模式為主，他們可能會(huì)專(zhuān)注做川菜，或者粵菜，或家常菜，或湘菜，或火鍋。
休閑主題模式：像鹿港小鎮(zhèn)、一茶一坐一樣，為消費(fèi)者提供休閑空間、配以特色飲食，消費(fèi)者來(lái)這里是為了體驗(yàn)?zāi)撤N主題休閑，而不像其他餐飲“來(lái)了為吃、吃完就走。
火鍋模式：火鍋本質(zhì)上也是特色餐飲之一，像川菜、像魯菜、像西北面食，本質(zhì)上是一種口味和飲食風(fēng)格。但是，火鍋為什么大家這么重視呢?因?yàn)榛疱伻菀走B鎖復(fù)制，一旦在單店運(yùn)營(yíng)上做出標(biāo)準(zhǔn)模式，就可以快速?gòu)?fù)制。呷哺、小肥羊、海底撈都是非常好的火鍋模式。
選定好了模式，李瓊發(fā)現(xiàn)選址和經(jīng)營(yíng)也就清晰起來(lái)了。選址是由模式來(lái)定;模式?jīng)Q定了餐飲品牌定位：客戶是誰(shuí)，客戶在哪，客戶要什么樣服務(wù);模式?jīng)Q定了開(kāi)店需要的資源和能力，這個(gè)思考過(guò)程就是制訂戰(zhàn)略。
“大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)失敗案例，其實(shí)是選好址后才認(rèn)真考慮經(jīng)營(yíng)模式，邊做邊探索，“摸著石頭過(guò)河”，這基本是在交學(xué)費(fèi)，創(chuàng)業(yè)成功率極低”。李瓊聽(tīng)到這句話，倒吸一口涼氣。
二、餐飲品牌：體驗(yàn)為上。
模式?jīng)Q定經(jīng)營(yíng)，餐飲特色則決定品牌吸引力。
李瓊了解到，“與任何商品一樣，在模式競(jìng)爭(zhēng)之外，餐飲特色體驗(yàn)很關(guān)鍵”。特色體驗(yàn)就是服務(wù)的獨(dú)到性，即使是火鍋模式，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)有呷哺這樣特色，也有小肥羊那樣特色，還有東來(lái)順的京味、海底撈的驚喜;呷哺對(duì)年輕人很有吸引力，小肥羊可能對(duì)家庭朋友聚會(huì)有吸引力，東來(lái)順可能對(duì)招待來(lái)京的朋友是一種美好體驗(yàn)。
因此，即使是提供同類(lèi)飲食，每個(gè)餐飲品牌也要做出獨(dú)特體驗(yàn)?！澳敲?，如何才能在特色中做到與眾不同呢?”李瓊問(wèn)。以俏江南為例，我給出了四點(diǎn)建議：
飲食口味：飲食口味是餐飲品牌的基本載體，可以說(shuō)，沒(méi)有好的口味，即使服務(wù)很好，也很難長(zhǎng)遠(yuǎn)取得發(fā)展。比如，“在食物口味方面，俏江南的菜式比連鎖快餐廳更注重食物的口味，菜肴在色、香、味上相對(duì)更勝一籌。這就要求廚師的刀功、選料及廚藝更加精湛，相比連鎖快餐，增加了口感和視覺(jué)上(菜肴顏色的搭配)的享受”。
體驗(yàn)環(huán)境：近十年中國(guó)消費(fèi)的升級(jí)，更多程度上體現(xiàn)在“消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求”，“在環(huán)境氣氛方面，俏江南比一般連鎖快餐廳注重環(huán)境氣氛，餐廳采用了西式餐廳的室內(nèi)設(shè)計(jì)，更注重?zé)艄狻⒉妥狸愒O(shè)等與環(huán)境的配合，因此多了一份幽雅、高格調(diào)的感覺(jué)”。
顧客服務(wù)：對(duì)于一般餐飲來(lái)言，通常理解的服務(wù)就是“端茶上菜”就可以了，其實(shí)不是，現(xiàn)在顧客對(duì)服務(wù)的基本要求在提高，服務(wù)員的一舉一動(dòng)都決定了下一次客戶是否還會(huì)光顧。俏江南強(qiáng)調(diào)“所有員工包括公司廚房、保沽、行政、后勤等人員在內(nèi)，都具有以顧客為中心的基本意識(shí)，顧客從踏進(jìn)俏江南第一步起，到顧客離開(kāi)俏江南的最后一刻，讓每一位就餐客人可以享受這里獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)貼心服務(wù)和卓越超凡用餐環(huán)境……”。而海底撈卻通過(guò)“創(chuàng)造超出顧客期望”的服務(wù)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是很好的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)了。
文化體驗(yàn)：文化體驗(yàn)才是品牌源源傳播的核心元素，餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng)。俏江南的成功，在于成功地建立了融合中西文化的川菜體驗(yàn)。在餐廳設(shè)計(jì)上，俏江南采用了西方餐廳的布局、室內(nèi)設(shè)計(jì)，配合中式的工藝擺設(shè)，及中國(guó)四川特色的麻辣、怪味、紅油、魚(yú)香的菜色，將四川的風(fēng)味融合于中西文化的環(huán)境中。這種“中菜西吃”的獨(dú)特之處正是餐廳的特色。讓顧客在幽靜的西式用餐環(huán)境下，慢慢地品嘗特色川菜。這些具有中國(guó)色彩的川菜，配合西式高雅的用餐環(huán)境，讓顧客在用心去品嘗菜肴的同時(shí)，體驗(yàn)中西文化的融合，這無(wú)疑建立起了獨(dú)特的融合中西文化的川菜體驗(yàn)。
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