怎么面對(duì)餐飲行業(yè)同質(zhì)化
同質(zhì)化是什么？
第一點(diǎn)是“可替代性強(qiáng)”，客人選擇你和他人的餐廳并沒有不同，今天選擇你，明天不一定來，一下子就可能被替代掉;
第二點(diǎn)是本店與競爭對(duì)手提供的“體驗(yàn)”無差異，餐飲行業(yè)總強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，但忽視包括消費(fèi)者服務(wù)、環(huán)境構(gòu)建等傳達(dá)情感的綜合性體驗(yàn);
第三點(diǎn)：不利于消費(fèi)者識(shí)別。企業(yè)常常僅停留在自身角度對(duì)后廚、餐廳布置等細(xì)節(jié)上進(jìn)行差異化，未從消費(fèi)者體驗(yàn)角度考慮。所以今天的競爭需要從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，樹立品牌化思路，形成區(qū)別的符號(hào)化差異。
第四點(diǎn)：容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)是一對(duì)孿生姐妹，餐廳如果沒有自身特點(diǎn)，只會(huì)帶來價(jià)格戰(zhàn)的局面。
突破同質(zhì)化的基本方法
首先，突破同質(zhì)化必須成為消費(fèi)者心目中不可替代的品牌，在品牌關(guān)聯(lián)的各個(gè)因素中投射消費(fèi)者心智的性格、氣質(zhì)、偏好;
第二，塑造體驗(yàn)的差異化，讓消費(fèi)者到本店的綜合體驗(yàn)是其他店無法替代的;
第三，塑造有意義的品牌符號(hào)。這里有意義是重點(diǎn)。因?yàn)槲覀兺ǔ０凑罩本€思維去想問題，“我的品牌跟其他品牌不一樣”，卻忽略了目標(biāo)消費(fèi)者情感需求深處的觸動(dòng)。只有塑造的品牌符號(hào)與目標(biāo)消費(fèi)者情感需求相匹配，品牌符號(hào)的傳播才有意義且有效。品牌建設(shè)中，企業(yè)常常陷入自嗨狀態(tài)，站在消費(fèi)者角度來看，無法形成共識(shí)，這樣的品牌符號(hào)是無效的;
第四，今天餐飲業(yè)以團(tuán)購、送贈(zèng)品、打折等方式吸引消費(fèi)者的做法比較普遍，肯定會(huì)導(dǎo)致失敗。根據(jù)我們多年的研究經(jīng)驗(yàn)，大部分消費(fèi)者只是苦于找到賓至如歸的到店感覺，而不是貪圖低價(jià)和優(yōu)惠。
突破同質(zhì)化，首先要打破“慣常思維”
“慣常思維”即是“經(jīng)驗(yàn)思維”，如果至今你仍以過往習(xí)慣性的思維去看待市場一切的變化，以過往的理解和經(jīng)驗(yàn)去揣摩生意怎么做，一定會(huì)處于競爭失敗的一方。例如以前做餐飲生意，在一個(gè)地方靠手感干成功后，到別的地方干，以為憑借以往的經(jīng)驗(yàn)就能成功，但最終失敗。所以說，思維方式將決定最終勝出的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在餐飲界常出現(xiàn)如下爭論：品質(zhì)、匠心重要，還是服務(wù)體驗(yàn)更重要。在我看來，品質(zhì)是一個(gè)餐飲企業(yè)能走遠(yuǎn)的基礎(chǔ)要素，不代表其具有競爭力的要素。
我們先脫離餐飲行業(yè)去理解這個(gè)問題本質(zhì)，當(dāng)前中國的市場發(fā)展階段跟歐美等發(fā)達(dá)國家有很大差異。中國的發(fā)展模式是交叉的， 現(xiàn)在處于后工業(yè)時(shí)代，工業(yè)革命到2020年才真正完成。中國在未完成工業(yè)革命就被帶入信息時(shí)代，同時(shí)快速面臨智能時(shí)代，這種交叉的發(fā)展模式是非常復(fù)雜的。而歐美發(fā)達(dá)國家的發(fā)展模式是遞進(jìn)的，上世紀(jì)六七十年代就完成了工業(yè)化，進(jìn)入信息時(shí)代，并逐漸進(jìn)入智能時(shí)代，發(fā)展階段基本沒有交叉。同時(shí)，按照國際標(biāo)準(zhǔn)，中國在2013進(jìn)入服務(wù)化時(shí)代(人均gdp接近7000美元，服務(wù)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)達(dá)46%，首次超過了制造業(yè))。顯而易見，對(duì)餐飲行業(yè)來說，品質(zhì)僅是工業(yè)時(shí)代的要求，當(dāng)服務(wù)化時(shí)代、信息化時(shí)代和智能時(shí)代到來的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)、文化消費(fèi)等從服務(wù)視角看待生產(chǎn)和制造業(yè)的需求大大提升，所以這個(gè)時(shí)代的供應(yīng)投射了市場的需求，需求決定供給，只有提供有意義的供給，才有機(jī)會(huì)勝出。在信息化、智能化時(shí)代的需求下，在標(biāo)準(zhǔn)化工序上的廚師在未來很可能被淘汰，這并不是危言聳聽。
怎么打破慣常思維?
如何打破”慣常思維呢?
首先，要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，同時(shí)不能夠盲目跟風(fēng)。
第二，大家很容易陷入一個(gè)誤區(qū)，勤奮地做，必然是有意義的，但最后市場給的回報(bào)很少。所以我們想東西必須從問題本身去出發(fā)，例如現(xiàn)在開一個(gè)店，需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么，我們能提供什么能滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也能跟競爭對(duì)手形成差異。以這種思維方式去思考才有意義。品牌差異化不是指出奇制勝，頻出怪招，出奇制勝這種做法是“唯新論”，唯有創(chuàng)新，但缺乏意義。曇花一現(xiàn)的炒作或怪招也死路一條，最后消費(fèi)者不會(huì)光顧了。
第三，做“變革”必須換只眼去看待消費(fèi)者和市場，跳出固有思維和原有知識(shí)體系。這幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如樂凱薩等進(jìn)入餐飲圈能快速抓住市場風(fēng)向，在消費(fèi)者中如魚得水，迅速抓住消費(fèi)者的感覺，成為“變革”成功典范。
三大差異化思維法寶
法寶一重新定義問題
重新定義往往是解決問題的開始，它決定了可能采取的策略。通俗舉例夫妻溝通，一個(gè)女人生氣的時(shí)候，可能會(huì)借題發(fā)揮，為昨天的事兒找茬，而老公可能就事論事，并未意識(shí)到女人生氣的原因，所以如果兩夫妻未能夠準(zhǔn)確定義矛盾的原因，不可能去采取策略去化解爭吵。同理，對(duì)于餐飲企業(yè)，需要重新定義吃飯是什么，餐館是什么，才能采取相應(yīng)有效的策略。例如有的人吃飯是談生意，聯(lián)系到吃飯的含義就有所不同。如果僅僅把餐廳理解成滿足生理需求吃飯的地方，就不可能有對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新策略。
首先，吃飯有場景，例如談情說愛啊，談生意等等，對(duì)應(yīng)的人物不一樣，這樣的場景和人物角色就會(huì)對(duì)空間有對(duì)應(yīng)的需求，我們可以把這些當(dāng)成是腳本。
再進(jìn)一步，就到腳本基礎(chǔ)下的道具系統(tǒng)，道具系統(tǒng)就是在場景需求上對(duì)餐廳環(huán)境、用具、菜式、服務(wù)禮儀等等的細(xì)化需求。我們需要針對(duì)腳本，去設(shè)計(jì)道具系統(tǒng)，構(gòu)建立體化的體驗(yàn)情景，讓消費(fèi)者心情愉悅，并記住你的餐廳。
法寶二以人為中心
下圖的“人”，包括“消費(fèi)者”和“員工”。消費(fèi)者和員工同等重要，兩者需要統(tǒng)籌在一個(gè)服務(wù)體系之中。
餐飲企業(yè)常常出現(xiàn)思維誤區(qū)：行業(yè)內(nèi)常常說員工需要高工資，消費(fèi)者就貪圖價(jià)格便宜。但在我們多年的消費(fèi)者研究經(jīng)驗(yàn)中，消費(fèi)者要的不是低價(jià)，而是需要一個(gè)有良好體驗(yàn)的地方，往往很多餐廳大同小異，連給予消費(fèi)者最基本的記憶體驗(yàn)都沒有。
對(duì)于現(xiàn)在不少員工都是九零后，需要綜合考慮他們的感受，包括受尊重、榮譽(yù)感等等，而不僅僅是考慮工資的問題。
法寶三 跨界共創(chuàng)
跨界共創(chuàng)是提升競爭力的正確思維方式，不少標(biāo)桿企業(yè)找市場調(diào)研人員去做消費(fèi)者洞察，把研究出的消費(fèi)者需求通過工作坊的方式跟目標(biāo)消費(fèi)者以及餐飲企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門骨干人員、一線員工，運(yùn)用科學(xué)方法，共同導(dǎo)出有效策略。
進(jìn)行跨界共創(chuàng)的最有效研究方法是工作坊(Workshop)。工作坊作為一種嶄新的定性研究方法，是指通過對(duì)參與人員、活動(dòng)主題，時(shí)間和空間環(huán)境的精細(xì)化設(shè)計(jì)，使參與者圍繞一個(gè)明確的需解決的問題，借助一定的工具，進(jìn)行充分的討論、溝通和互動(dòng)，最終拿出具體解決方案。
這種跨界共創(chuàng)的工作坊研究方式在各行業(yè)都有廣泛應(yīng)用，其中有不少餐飲行業(yè)與零點(diǎn)合作，開展工作坊活動(dòng)，輸出產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)和導(dǎo)出有效策略。
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